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【奥门新匍京72807com用品】分享:办公文具行业深度研究报告

时间: 2019-08-28 14:57:37 点击量:45

作者名称

文章简介

2016 年大办公用品市场规模1.6 万亿。企业办公用品市场是规模巨大的B 端市场,国内大办公用品市场包括办公家具、设备、文具耗材、礼品卡券等细分市场。2016 年我国办公家具行业实现产量3.2 亿件,按每件均价500 元测算,办公家具市场规模约1600 亿;2016 年我国人口13.8 亿,估算人均文具耗材消费额约为15/月,以此推算2016 年文具耗材市场规模为2484 亿。办公家具市场及文具耗材市场在大办公用品市场的份额约为25%,由此推之,2016

文章内容

一、办公文具行业:行业快速发展期,规模效应亟待释放

(一)国内办公文具市场:市场规模大,竞争格局分散

1、市场规模:大办公1.6 万亿,设备类占比过半

2016 年大办公用品市场规模1.6 万亿。企业办公用品市场是规模巨大的B 端市场,国内大办公用品市场包括办公家具、设备、文具耗材、礼品卡券等细分市场。2016 年我国办公家具行业实现产量3.2 亿件,按每件均价500 元测算,办公家具市场规模约1600 亿;2016 年我国人口13.8 亿,估算人均文具耗材消费额约为15/月,以此推算2016 年文具耗材市场规模为2484 亿。办公家具市场及文具耗材市场在大办公用品市场的份额约为25%,由此推之,2016 年大办公用品市场规模1.6 万亿,预计未来3-5 年CAGR 约9%,到2022 年,大办公用品市场规模预计达2.7 万亿。

办公文具行业深度研究报告

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目前市场上的产品种类主要有四类:设备(65%)、文具耗材(15%)、礼品卡券(10%)和办公家具(10%)。此外,考虑到政府和央企对MRO(维护、维修、运行)类产品的需求逐步加大并将其加入集采包,国内办公用品集中采购市场规模将达到3-4 万亿。

2、行业模式:直销经销两大渠道,集中采购成趋势

办公文具行业整体可以划分为直销和经销两大渠道,办公文具企业在产业中主要发挥平台的功能(即大部分商品通过代工、采购所得)。直销模式是指办公用品企业以定向营销、直营店、电子商务等方式实现直接销售,在我国主要体现为向政府机构、大型企业等大客户销售产品;经销模式:办公用品企业通过经销商销售至零售终端,最终间接地将产品销售给消费者,企业不直接面对消费者。经销是目前国内比较普遍的办公用品销售模式,而直销渠道则对供应商的综合能力提出较高的要求。

办公文具行业深度研究报告

办公文具行业深度研究报告

办公直销是B 端客户办公用品采购的主要渠道,B 端大型企业至关重要。从2013 年开始,政府及央企从协议供货方式向集中采购方式转变,政府采购阳光化、透明化带动了大型国有企业做集中采购,中型企业也正从专职人员自主采购的模式向集约式采购发展。在此背景下,小型供应商因资质问题逐渐失去竞争力,可能会选择成为办公直销龙头的落地服务商,行业集中度提升。以科力普为例,政府及事业单位、央企和超大型企业、大型企业占比达到75%-85% 之巨,利润空间同样可观。

3、竞争格局:4 大供应商类型,市场非常分散

从供给-需求方面来看,我国办公用品市场上有四类供应商,分别对应三类直销市场。其中国际巨头和国内龙头在政

府及大中型企业采购市场上占据优势,但中小型品牌在大量的小微企业市场中也可以以区域性及多样性占据优势。

与成熟的欧美文具市场相比,我国文具行业尚处于快速发展阶段,消费者对产品设计、质量等多方面的需求面临升级, 同时文具行业整体规模较小,集中度较低,以2014 年规模以上办公用品生产企业主营收入近1000 亿元测算,晨光、齐心、广博、真彩办公用品合计仅占2%,与美国2016年办公用品及零售TOP2(史泰博、欧迪)合计81%的占比差距极大,国内市场进一步开拓整合的潜力很大。

4、发展趋势

从B 端来看,目前还处于资本投入阶段,后续盈利逐步提升:

1、行业仍处于高速发展阶段,市场开拓整合潜力大

我国服务业的高速发展势必会创造出大量的办公室岗位,继而产生较大的办公用品需求。再者,目前办公用品市场集中度低,随着政府、央企等B 端大客户阳光化采购的推进,行业龙头拥有极大的潜在客户群体,未来业绩有望维持高速增长;同时由于行业Top 在开发并维持大客户群体方面的突出优势,行业集中度也将大幅提高。

2、资本投入需求大,压制盈利能力

由于B 端业务对服务能力的要求高,因此龙头需要实现仓储物流系统建设、终端服务网络下沉等,换言之,收入端持续高增长,也就要求龙头同时投入大量的资本进行配套建设,这将导致盈利水平短期内将处于低位。

3、规模效应释放,盈利水平有望逐步提升

中长期来看,规模扩张,一方面有利于增强对供应商的议价能力,另一方面分摊前期资本投入所带来的费用及成本。

(二)美国办公文具行业:市场集中度高,B端一站式服务成传统龙头主要渠道

1、美国办公文具行业规模维持在435-440 亿美元,比较稳定

办公文具是办公用品的主要组成部分,2016年美国办公文具行业总规模约为429 亿元,同比下滑1.3%,近年来一直维持在435-440亿美元之间,行业规模相对稳定。

办公用品主要包括传统办公文具及耗材(如笔、笔记本、油墨等),办公设备(如打印机、计算器等),办公用技术产品(电脑、办公软件等),办公服务(复印、打印服务等)以及其他用品(办公家具等)等几大类。其中传统办公文具及耗材的销售额占比最高,根据零售数据,传统办公文具以及耗材在美国办公用品行业的销售额占比约为44.6%,办公设备销售额占比次之,约为28.5%,技术产品、办公服务占比分别为13%、8.2%。

2、渠道变迁:2B 直销成为主流,线下零售遭受冲击

美国办公用品销售渠道主要包括直销、线下零售、综合性电商以及大型百货超市等几大类,市场占比分别约为50%、35%、15%。办公直销是B 端客户办公用品采购的主要渠道;ToC 端零售中,随着网购便利性的提升及性价比优势的显现,线上销售正逐渐抢占线下零售市场份额。

3、美国办公文具行业两大巨头市占率合计超过70%

美国的办公用品市场呈现寡头垄断格局。虽然近年来受到零售超市(如沃尔玛,Target 等)和综合性电商的冲击,但美国办公用品行业集中度仍非常高。2016年史泰博、欧迪办公在办公用品的市场份额分别达到39.7%、41.3%。

二、晨光文具和齐心集团——两大文具龙头

晨光文具和齐心集团是我国两家文具行业龙头,市占率分别7.2%和2.6%。两家公司均成立于上世纪90 年代。晨光文具是我国文具产业的综合文具公司,主要从事品牌书写工具、学生文具、办公文具等产品的设计、研发、制造和销售。公司以传统文具业务为体,办公用品(B 端)和精品文创(C 端)为翼,布局“一体两翼”。齐心文具是为企业提供现代办公整体解决方案的服务商,主营业务围绕大办公产业链所涵盖的硬件、软件和服务等多个领域,公司布局在线印刷、云计算服务、SAAS CRM 和财税SAAS 领域。晨光文具2018 年营业收入85 亿元,其中办公文具46 亿元。齐心集团2018 年营业收入42 亿元,其中办公用品和办公设备共38 亿元。

(一)晨光齐心市占率领先,行业龙头地位凸显

晨光文具是我国文具产业的综合文具公司,致力于提供高性价比的文具用品,主要从事品牌书写工具、学生文具、办公文具等产品的设计、研发、制造和销售。目前公司开设九木杂物社、发力精品文具赛道,以产品作为设计和美感为载体,实现从文具龙头向文创龙头转型。公司成立于1990 年,以代销文具起步,后专注制笔行业,2012 年,开设“晨光生活馆”直营大店,2013 年开设晨光科力普办公直销平台,2015 年成功上市,2016 年建立九木杂物社,2017年收购美国办公用品龙头欧迪办公。产品端:1)书写工具;2)学生文具;3)办公文具。渠道端:1)C 端门店/九木/生活馆,面向消费者;2)B 端科力普,政府、外企等客户为主。核心优势:1)C 端门店护城河深厚,品牌深入人心;2)B 端科力普高速拓展客户资源。

齐心文具是为企业提供现代办公整体解决方案的服务商,主营业务围绕大办公产业链所涵盖的硬件、软件和服务等多个领域,构建“硬件+软件+服务”的企业级综合办公服务平台,公司布局在线印刷、云计算服务、SAAS CRM 和财税SAAS 领域。公司自1991年成立深耕办公用品行业,2009 年上市。2015 年后先后收购杭州麦苗和银澎云计算,布局办公SaaS云服务市场。产品端:1)办公物资业务(办公用品+办公设备);2)互联网SAAS 软件及服务。渠道端:集团客户,提供办公用品、提供B2B、O2O、LINK、API 等多种聚合平台接入模式。核心优势:1)B 端20 年累计5 万优质客户资源;2)一站式解决方案,办公硬软件+服务平台。

办公文具行业深度研究报告

办公文具行业深度研究报告

文教办公行业集中度有待提高,晨光齐心市占率快速发展。根据工信部的数据显示,2017年我国文教办公用品行业主营业务收入1086亿元,2011-2017年CAGR 达13.5%。而国内文具市场集中度有待提高,龙头企业成长空间大。据制笔行业协会数据显示,国内从事文具制造的企业高达8000 家,其中规模以上生产企业1500 家左右。大部分企业产品单一,竞争集中在低端产品,90%的企业年销售额低于1000万元。按照各公司文具业务收入计算,2011-2017 年三家上市公司晨光文具、齐心集团、广博股份文具业务总市占率由6.39%提升至9.30%,市场集中度逐渐提高。

(二)信息系统提升效率,物流仓储合力助阵盈利

1、信息管理系统及时反馈,保证供应链控制

晨光SKU 超过5000,建立了较为完整的信息管理系统,实现以ERP 为核心,DRP(分销系统)、eHR(人力资源管理系统)、PDM(产品设计系统)、模具生产系统、自动生产排程系统、计件工资系统为辅的信息系统的整合和数据共享。公司全面推进以ERP 为核心的各业务管理信息项目建设,不断提高公司供应链管理水平。同时,公司帮助各级经销商和加盟店进行信息化升级,更加准确、及时地向公司进行产品销售情况的反馈,加强公司对渠道的有效管理,帮助公司更好地制定产品设计方案和生产计划。公司依托DRP 信息系统监控全部一级经销商和部分已统一应用晨光POS 系统的二三级经销商和零售终端的库存及销售状况,针对各种异常状况实时进行预警和提示,并可以及时发现和规避庞大分销渠道中货流的异常。

齐心大办公平台涵盖电脑及其配件、办公设备、办公耗材、办公家电甚至生活用品等19 个大类、50 万种商品,18 年新增MRO 工业品,产品种类不断丰富。在后台系统建设上,公司将信息技术水平作为自身核心竞争力打造,不断加强前台中台后台整个系统建设投入,已建立以企业办公服务平台为前端,以OMS\COP\MDM等为中台,以SAP、ERP、WMS 智能仓储管理系统等为后台的一体化电商信息服务系统,保证与用户需求的有效对接的同时,可将后方供应链体系联通,提升整个供应链条的控制与效率。

2、物流与仓储为销售渠道保驾护航

晨光物流系统由自有短途运输和第三方物流组成,自有运输主参与产品调拔仓位和附近的专卖店、直营大店以及办公直销客户的运输工作;各类产品及商品从公司仓库发往全国各经销商的仓库、其他省市地区的直营大店及办公直销客户,主要由第三方物流(德邦物流)公司负责运输。科力普自建物流仓储保证服务高效准时:科力普目前5各仓库在上海、北京、深圳等区域仓库已建好,新设武汉、广州、成都分公司,在杭州、石家庄设立了办事处。晨光实现从出厂到遍及全国7万家市场终端,只需要7 天时间。

齐心构建了从省级到市县级市场的渗透及服务能力。2018年公司新建7 个地区大仓,形成7 个地区仓+19 个省会仓26 个大型仓储,构建了省会自有服务+县级第三方服务的物流配送服务体系,直营服务近100 个核心区域。完善的物流服务网络建设让公司更少的依赖第三方服务商进行客户服务,更好的把控服务质量,提升直营区域的盈利能力。

(三)晨光文具:传统文具业务起家,办公文具业务快速发展

晨光文具收入主要来源于办公文具、书写工具及学生文具三大产品板块,收入占比分别为54%、23%和24%。办公文具自2012 年2.89 亿元增长至2018 年46.13 亿元,CAGR 为54.24%。书写工具收入自2012 年9.47 亿元增长至2018 年19.46 亿元,CAGR 为11.46%。学生文具自2012 年6.02 亿元增长至2018 年18.58 亿元,CAGR 为19%。

晨光文具收入来源于ToC-传统门店、ToC-晨光生活馆+九木杂物社及ToB-科力普三大渠道,收入占比分别为63%、4%及30%。2018 年ToC-传统门店收入为54.1 亿元,CAGR 为17.92%;ToC-晨光生活馆+九木杂物社收入自2014年0.28 亿元增长至2018 年3.06 亿元,CAGR 高达60.93%;ToB-科力普收入自2014年1.54 亿元增长至2018 年24.86 亿元,CAGR 高达75.83%。

1、营收、净利润增速双高

晨光文具2018年实现营收85.35 亿元,同比增长+34.26%;归母净利润8.07 亿元,同比增长+27.25%;扣非后归母净利润7.49 亿元,同比增长+37.63%。2013-2018 年收入端复合增长率为+29.32%,归母净利润复合增长率为+23.55%,收入和利润每年持续维持在20+%增长,喻示经营优秀。在发展战略上,晨光文具拓展品类和区域从内销到外销、推进探索新业务模式如晨光科力普和新零售业务,加快探索产业链上优质资源的整合和并购。

2、ROE 表现优秀,资产周转率和净利率高

晨光文具ROE 在2012 年达到峰值37.19%后下降至21.44%,自2015 年起逐年缓慢回升,2018 年ROE 为26.16%。八年间ROE 均保持在20%以上,盈利能力、营运能力及周转能力均处于较好水平。

3、毛利率略有下滑,晨光盈利能力相对更好

晨光文具2016-2018年三年综合毛利率分别为26.42%、25.73%、25.83%;由于B 端业务高速放量增长,毛利率略有下滑。分业务来看,晨光学生文具、办公文具毛利率持续上升,精品文创升级显著;ToB 科力普+ToC 办公毛利率保持上升,暗示晨光ToB 端业务品质及议价权提升。

4、期间费用率相对稳定,控制能力逐年增长

晨光文具2016-2018年三年期间费用率分别为:15.00%/14.96%/14.95%,费用管控能力出色。从费用结构来看:(1)销售费用:伴随着C 端生活馆和九木杂物设的渠道加速扩张,销售费用率随之增长,但是整体由于良好的扩张节奏和管控能力,销售费用率提升在可控范围内。(2)管理费用:受益于规模效应的叠加,管理费用率持续下行;(3) 财务费用:由于账面拥有充沛的货币现金,公司通过积极的理财业务获得利息收入,常年财务费用率为负;同时充沛的现金也为企业寻求外部并购投资机会带来了更低的内源融资成本。

5、存货、固定资产加速周转,应收账款周转下降明显

晨光文具自2015年以来存货/固定资产加速周转,18 年存货/固定资产周转率较同期分别提升0.73pct/1.83pct。由于B 端科力普业务的放量增长,应收账款周转率持续下降;但下游应收款单位主要有国网物资、联通集成、中石化、电信,发生坏账的风险低。

6、现金流回款稳定,收现能力优异

晨光文具返现收入均保持在100%以上,近三年返现利润均保持在100%以上,收入中收到的现金十分稳定,回款质量高。

(四)齐心集团:深耕大办公20 年,业绩增长动力强

1、收入、利润近年增速明显

齐心集团2018年实现营收42.41 亿元,同比增长+33.30%;归母净利润1.92 亿元,同比增长+36.91%;扣非后归母净利润1.35 亿元,同比增长+11.62%。2013-2018 年收入端复合增长率为+20.38%,归母净利润复合增长率为+47.36%;B2B 办公业务放量与增利是核心驱动力,2018 年增速91.9%。在发展战略上,齐心集团采用“B2B 办公物资+云视频办公服务”双轮驱动,通过持续叠加办公物资品类与服务,为客户提供多场景办公整体解决方案。

2、ROE 持续向上转好

齐心集团ROE 水平在6%左右波动,自2016 年以来整体呈现上涨趋势。

3、毛利率略有下滑

齐心集团2016-2018年三年综合毛利率分别为17.42%、19.29%、18.21%;受益于软件业务占比结构提升,办公用品毛利率下滑4.1pct,毛利率略降1pct。分业务来看,齐心集团办公用品、办公设备、软件产品及服务毛利率有所下跌。

4、期间费用率相对稳定,费用控制出色

齐心集团2016-2018年三年期间费用率分别为:13.37%/14.32%/13.43%,处在比较稳定的水平。从费用结构来看: (1)销售费用:由于主营业务主要以ToB 端为主,在渠道开拓的过程中不需要投放大量的广告宣传,故波动较小; (2)管理费用:职工薪酬、中介咨询服务费细项提升,导致管费率略有提升;(3)财务费用:18 年受汇兑损溢(盈利)增多,同时利息收入减少,两者对冲,财务费用率基本与17 年持平。

5、存货、固定资产加速周转,应收账款周转下降明显

齐心集团自2015年以来存货/固定资产加速周转,18 年存货/固定资产周转率较同期分别提升0.64pct/2.66pct,应收账款周转率下降2.40pct。

6、现金流回款基本稳定

齐心集团返现收入呈现波动上升趋势,返现利润波动性较大,公司回款情况整体良好,但回款质量波动较大。

7、人均产值逐年上升

齐心集团人均产值由2009 年25.23 万元/人上升至2018 年的126.3 万元/人。

三、办公业务巨头:科力普&齐心B2B 办公物资集采

(一)晨光科力普:办公直销,一站式采购贸易商模式

晨光科力普成立于2012年12 月,是晨光集团旗下拓展办公用品销售模式的直销平台。在成立初的短短三年内,业绩增长达13 倍,客户群体增长7 倍至5 亿,近13000 家、670 个品牌供应商服务5000家大型、超大型客户,是国内办公用品行业最成熟,发展速度最快的办公用品一站式采购服务平台。

一站式采购,解决传统政府采购痛点。随着政府采购规模的扩大,传统采购模式效率低下、过程不透明、成本偏高的缺点日益凸显。科力普通过打造“一站式”贸易平台的方式,有效针对性地解决传统政府采购的痛点。由于电商平台采购的诸多优点,政府采购向电商化转型成为大势所趋,科力普将在其中获得更大的发展潜力。

1、多重核心优势助力营收高速增长

晨光文具科力普客户拓展顺利,完善仓储布局。销售模式:团队地推+招投标。根据客户规模和采购方式主要分为三大类:一是超大型客户的定制营销,如国家电网、中国移动等;二是大中客户的合约销售,来实现持续性的批量销售;三是电子商务,主要针对网购型中小客户的零散购买。核心竞争力:商品组货、电商平台、物流供应链能力、服务能力;具体来看,客户需求反映迅速;了解国内文化与政府关系;专业化能力强,能够提供非标服务。客户结构完整:办公文具用品客户主要分为三类:政府采购、超大央企、企业客户。其中,政府及央企订购量占比60%,企业客户约30%左右。覆盖范围:业务扩展至全国14 个城市7 大区域,涵盖京津翼、长三角、珠三角以及西南地区等。17 年前业务范围主要集中在上海地区,目前业务已扩展至全国七大区域,18 上半年新设武汉、广州、成都双流分公司,正式拓展华西和华中市场;此外5 个中心仓已建成,包括18 上半年建成的华西仓(成都)和华中仓(武汉)。收购事件:17 年6 月科力普以零对价收购欧迪中国办公网100%股权,欧迪中国作为全球第二大办公用品专业供应商的在华子公司,欧迪中国16 年收入4.77 亿元,亏损约6219万元。

2、重视现金流、账期管理

科力普办公直销业务18年实现收入25.8 亿元,实现净利润3200 万元,净利润约为1.2%。账期管理水平较好:科力普账期管理严格,应付约为60 天远大于应收,销售领导的权限不允许超过60 天账期,超过60 天需要董事长批准。科力普营收高增长:18H1 公司整体应收增长73%至8.1 亿,主要因为科力普业务规模不断扩大,所形成的应收款主要来自大型央企集团和政府部门,政府及央企收入占比从50 增长至60%,相对传统业务回款账期要长,但应收款风险可控。

(二)齐心文具:B2B 办公巨头,“大办公”电商服务平台

齐心“大办公”=传统办公+现代办公=B2B 办公物资集采+SaaS 办公软件服务。“大办公”指文具行业一种新兴经营理念,指传统文具企业为适应经济发展和社会变革的需要,将企业经营理念从“满足人们对于传统的文化交流工具(文具)的需要”升华为“满足人们在现代办公、学习条件下的一切文化活动需要”。“大办公”含义包括“跨越文化用品、文化办公设备的全产品线系列,满足客户一站式采购、多样化产品和服务需求”的经营理念。

根据齐心官方调研数据,消耗类办公物资5000 亿+ 资产类办公设备、网络设备、办公电器家居15000 亿+ 员工福利2000 亿+ 营销产品1000亿+ MRO 标准产品(如灯) 5000亿= 3 万亿的行业发展空间。

齐心大办公具体提供了:1)传统项目:办公文具、办公设备、办公家电、办公耗材等办公物资品类;2)现代高附加值项目:MRO 工业品、劳保用品、办公租赁、员工福利;3)云视频:齐心好视通APP、个人独立办公室的智能硬件MeetingPlus、中大型会议室的云会议智能硬件MeetingOne、中小型会议室的一体化云会议终MeetingBox pro 等云视频功能服务;4)软件服务:OP 导出软件、打卡系统、考勤指纹射频等办公场景软件配套。

1、静水流深,多年深耕办公领域终育熟

齐心B2B 办公直销业务模式为:渠道端:1)办公直销:以合约覆盖大客户为主,是主要的收入驱动来源,收入占比在60%以上;2)批发分销:以线下3+万家门店的代理商和经销商为载体,40 多家分公司和办事处,国内销售网络遍及全国31 个省市自治区710 多个大中小城市,收入占比为20%;3)线上平台销售:主要通过天猫、京东、自营平台销售为主,收入占比约为10+%;4)智慧零售办公店:与其他品牌产品合作场景交融。公司与京东签署十亿采购额战略意向书,18 年公司产品覆盖超过4 万家京东便利店和京东之家,转变为无界智慧办公零售店。公司还与宝洁、佳能、美的、创维等大办公生态合作伙伴达成战略合作,共同开拓B2B 企业办公市场。5)境外业务:公司独立掌握海外客户资源,直接与海外终端客户洽谈销售条款,具有出口产品的决定权和定价权。其中客户包含了5 万多家企事业单位,其中70%是央企&政府、30%是金融客户&军工客户。仓储建立在19 个省会仓+7 个地区仓,范围覆盖全国,单仓满足3500~4500件/小时基础&最大出货量。公司拥有30 个仓储物流配送中心,运输车辆100+部。KA 大卖场、直营客户开展直接配送服务,并增加二、三级市场分销客户的直接经销。生产端:生产型子公司齐心商用设备(深圳)有限公司,设有汕头潮阳和深圳观澜两家工厂。信息化能力:通过API、LINK 接口开发对接客户,电商平台的前端办公服务、中端系统管理、后端智能仓储物流。

2、办公用品项高增,带动主营收入向上

2018 年,齐心B2B 办公物资采集业务实现营业收入38.89 亿元,同比增加+37.0%;其中(1)办公用品收入达22.66亿元,同比增加+91.8%,占比传统办公业务达58.2%;(2)办公设备收入达15.52亿元,同比-3.5%,占比传统办公业务达40.0% 。

公司持续丰富办公物资品类,在原有的办公文具、办公设备、办公家电、办公耗材等传统办公物资品类基础上,新增MRO 工业品(非生产原料性质的工业用品,如电气设备、仪器仪表、照明设备、安防、消防工具等)、劳保用品、办公租赁、员工福利等高附加值商品。同时,公司横向组建各地子公司,提升大客户订单服务能力,纵向大力开拓政企客户,与区域优质服务商加强合作,完善横纵一体化全国性大客户服务网络。

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  公司主营办公文具,保洁材料,打印机,硒鼓耗材,加粉加墨,碎纸机、考勤机、点钞机等商用设备 ,并为客户零差价配送相关办公物品。

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